25/03/2007

Cliente novo, marca nova

Fonte: O Globo

Construtoras adotam um segundo nome para atuar no segmento popular

André MeloZap o especialista em imóveis

Para atender a um novo público, um novo nome. Essa é a estratégia que vem sendo adotada por algumas das maiores incorporadoras do país especializadas no mercado de alto padrão. Diante das melhores condições de financiamento habitacional para a classe média baixa — e do alto déficit habitacional nesse segmento — as empresas se voltam também para um novo filão potencial. E para não descaracterizar sua marcas, ligadas a empreendimentos de luxo, estão lançando novas bandeiras. RJZ/Cyrela e Gafisa saíram na frente. Outras, como a CHL, estudam adotar a mesma estratégia.

Batizada de Living, a nova marca da Cyrela, em São Paulo, e da RJZ/Cyrela, no Rio, vai construir apenas condomínios mais populares, com o preço unitário variando entre R$85 mil e R$140 mil. Nos últimos dois meses, já foram feitos cinco lançamentos-pilotos na capital paulista com a bandeira da Living, a um preço médio de R$100 mil por unidade.

— A companhia decidiu criar uma nova bandeira por causa da percepção do público consumidor de que RJZ/Cyrela significa apartamento de alto valor — explica o vice-presidente da empresa, Rogério Zylberstajn, acrescentando que estratégia de financiamento também muda: ao contrário dos empreendimentos de alto padrão, nos quais a construtora oferece financiamento direto, os empréstimos serão feitos por instituições financeiras.

Para Rafael Motta, sócio-diretor da agência de publicidade Perceptiva, especializada no setor imobiliário, a empresa que atua no segmento de luxo, ao desvincular seu nome do produto mais popular, procura não colocar em risco sua imagem, construída ao longo de anos:

— O preço final de um apartamento guarda valores intangíveis, e um deles é o status de comprar um RJZ, um Gafisa, um Concal. Quando esse produto começa a se popularizar, a empresa coloca em risco esse status.

Empresa teme queda no ritmo de vendas

Zylberstajn garante que não houve o receio de abalar a imagem da empresa.

— Os produtos não deixam de ter qualidade por serem voltados a um consumidor de menor poder aquisitivo. São projetos inteligentes, com localização estudada em profundidade.

Imediatamente depois do lançamento da Living, a Gafisa anunciou uma joint venture com a Odebrecht, especializada em obras de infra-estrutura, para atuar exclusivamente na classe média baixa. A nova companhia ainda não tem nome definido, mas, segundo fontes, a idéia é urbanizar áreas pouco valorizadas com grandes condomínios populares, de no mínimo mil apartamentos, para famílias com renda mensal de até sete salários mínimos. A empresa não se pronunciou sobre o assunto porque está no chamado “período de silêncio”, devido a um lançamento de ações na Bolsa de Nova York.

Já Ricardo Chor, presidente de outra construtora tradicionalmente voltada para o mercado de alto padrão, a CHL, diz que está estudando se valerá a pena criar uma nova bandeira para atuar no mercado de classe média baixa.

— Vamos analisar prós e contras. Se, por um lado, posso enfraquecer a imagem que meu cliente da classe A tem da CHL, por outro, deixo de usar o nome forte da empresa, que acelera a velocidade de vendas do empreendimento — diz Chor, informando que, em junho, fará um lançamento em Campo Grande, nos moldes dos supercondomínios da Barra, com preços entre R$140 mil e R$180 mil.

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